2008年，中国石化销售公司在加油站开展非油品业务并创立“易捷”品牌，2014年设立易捷公司，推动非油业务专业化发展。

  “易捷”成立以来，始终践行品牌战略，重视品牌建设工作，市场知名度与影响力得到明显提升。“易捷”创建了2.8万家便利店、近1万座易捷养车门店，是国内门店数量最多的直营连锁便利店和自营洗车服务品牌。其加油站日均进站消费2000万人次，全渠道用户累计突破3亿。“易捷”的品牌价值从2018的25.69亿元增长到2024年的217.45亿元。

  近年来，国际油价走势面临长期不确定性，靠油价上行拉动效益的局面难以持续，再加上国内地方炼油产能陆续释放，新能源业务蒸蒸日上，使得中国石油化工集团有限公司以下简称（“中国石化”）油品销售业务面临着异常激烈的市场之间的竞争。另一方面，随着汽车产销迅速增长，花了钱的人驾车出行消费的需求一直在升级，国际能源企业已经先行一步，把加油站改造为集加油、中途休息、餐饮、购物及汽车维修于一体的综合性服务场所。

  面对激烈的市场之间的竞争和消费的人日渐增长的多元化需求，中国石化迫切地需要增加非油品业务比重，提质增效、转型发展。由于非油品业务与油品业务具有完全不同的品牌调性，中国石化需要培育一个全新的非油品业务品牌，整合非油品业务资源，加强对外交流合作，拓展餐饮门店、开发广告媒体、加强金融合作、推动数字化转变发展方式与经济转型，培育新的业务增长点，引领非油品业务高质量发展。

  2008年起，中国石化在国内成品业率先发展非油业务并创立“易捷”品牌，2014年3月，中石化易捷销售有限公司揭牌成立，标志着中国石化非油品业务向市场化、专业化发展，也标志着“易捷”品牌建设正式起步。

  品牌理念是企业核心价值观和使命的体现，它是塑造企业形象、开展差异化竞争和赢得消费者信任的基石。“易捷”在业务发展和广泛调研中研究客户对其诉求，并在此基础上提炼了“易捷”的品牌主张、品牌个性、品牌支柱。

  “易捷”将客户的真实需求细分为购物需求、服务需求、情感需求。基于分层的客户的真实需求，“易捷”面临的任务为：提供客户要的产品，保证产品的质量；提供客户要的服务，保证服务方便快捷；让客户拥有良好的消费体验，感受到人·车·生活场景的美好。在此基础上，“易捷”将品牌主张归纳为：“品质保证，方便快捷，让人·车·生活更美好”。为实现品牌主张，“易捷”需要以高度的责任感，严控商品服务的品质、与合作伙伴共赢发展、不停地改进革新业务实现用户需求。在此基础上，“易捷”将品牌支柱提炼为：“诚信、责任、创新、共赢”。“易捷”将拟人化形象塑造为一位（崇尚）绿色、（充满）活力、（追求）品质的人，给客户营造绿色健康、积极热情、优质可靠的品牌形象，满足消费者多层次、多维度的情感需求。

  经过公开征集和研究总结，“易捷”的品牌定位确定为“美好生活服务者”，品牌口号确定为“易捷，一路便捷”。

  品牌理念对业务发展起到引领作用，“易捷”围绕客户的真实需求，形成便利店、养车、快餐、咖啡等业务板块，打造易捷加油、易捷商城、易捷养车、易捷国际等线上平台，推出“一键到车”“一键到家”等智慧服务，引领业务更好地服务客户。

  品牌架构是指企业在品牌层面上的组织结构和关系，它包括品牌层级、子品牌、品牌延伸等方面的规划和组织。一个清晰、有组织的品牌架构有助于企业提高品牌的市场价值和竞争力，建立起强大而可持续的品牌体系。

  客户触点是指客户与企业进行交互的各种渠道和方式，例如客户进入门店购物、通过电话咨询、在网站上浏览产品等。客户触点是企业与客户进行沟通和交流的关键点，也是企业获取客户信息、获得客户反馈、提供客户服务和建立客户关系的重要机会。对于有综合业态的“易捷”品牌来讲，品牌管理的重要工作之一就是客户触点管理，旨在优化企业与客户的交互过程，提升客户体验，加强客户关系管理，从而提高客户忠诚度和品牌价值。

  经过对客户接触点进行全面的分析和评估，了解客户接触点的特点、客户的需求和反馈，“易捷”将客户触点归纳为产品、服务、平台、活动四大类，触点体验的提升，就是品牌体验的全面提升。由此，“易捷”确立了“1+4+N”品牌架构，即“易捷”主品牌加“产品+服务+平台+活动”四类自有品牌矩阵，让客户在每一类触点上都享受品牌化的体验。

  经过梳理，“易捷”旗下相对独立的子品牌明确了在品牌架构中的位置，形成了清晰的品牌架构。目前具有代表性的是卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅酒、三人炫酒、劲淳能量饮、海龙等产品品牌；易捷养车、易捷咖啡等服务品牌；易捷加油、易捷商城、易捷国际等平台品牌；易享节、年货节等活动品牌。“易捷”自有品牌齐心协力在不同行业的细分领域践行着“易捷”的初心和使命，让客户在重要的触点都能感受到“易捷”的品牌承诺。

  品牌的主要本质特征之一是顾客的心智，客户对品牌持续良好的评价是品牌溢价形成的重要来源，也是企业极其重要的无形资产。

  “易捷”根据零售业和服务业的行业特点，进一步把“客户评价”细分为“可信度、辨识度、忠诚度、知名度、美誉度”五个维度，确定了“五位一体”全面推进的品牌建设路径。

  “可信度”是品牌的“基石”，“易捷”坚守“万店无假货”承诺，完善制度建设、开展各环节管控，为消费者严把质量关。“辨识度”是品牌的“品相”，“易捷”建设自有品牌矩阵，注重自有品牌差异化发展，提升细分市场中的品牌影响。“忠诚度”是品牌的“能量”，易捷公司围绕客户的真实需求，积极引入合作方资源，快速拓展养车、广告、快餐、咖啡等新业务，用心提高每一个业务板块的服务质量，全力打造一站式综合服务平台。“知名度”是品牌的“声量”，“易捷”以营销活动为抓手，加强宣传推广，每年的易享节、年货节活动期间，“易捷”开展线上线下媒体宣传和广告投放，报道覆盖中国石化内部媒体、央视等主流媒体、新媒体、户外媒体、出行特色媒体等五大传播矩阵。“美誉度”是品牌的“温度”，面对新冠疫情肆虐，“易捷”抗“疫”保供，火速跨界“卖口罩”，仅2020年就销售口罩2.7亿只；为决胜脱贫攻坚，“易捷”利用渠道优势，打通了扶贫产品到消费者的最后一公里，2019-2023年间，累计帮扶销售乡村产品超40亿元，2021年，易捷公司发布乡村振兴行动和关注乡村教育的“易捷微光计划”，全面助力乡村产业振兴、消费振兴、人才振兴。

  通过打造“易捷”品牌，整合加油站场景非油品资源，“易捷”取得了很明显的成效。一是品牌效益，“易捷”品牌价值从2018年25.69亿元增长至2024年217.45亿元，荣获国资委品牌建设典型案例等多个国内外奖项。二是经济效益，易捷便利店从2008年5296座增至2023年超2.8万座，洗车网点超9500座，成为国内门店最多的直营连锁便利店和自营洗车服务品牌，同时形成了卓玛泉等多款自有品牌产品，开发了快餐、咖啡等服务业态，增强客户黏性。三是管理效益，“易捷”建立完善的便利店管理制度，提升商品标准化水平，通过汽服、餐饮、广告项目开发，储备了各个业务条线的专业化管理人才。四是社会效益，“易捷”五年（2019-2023）销售乡村帮扶商品超40亿元，打造“微光计划”等公益项目，取得了良好的社会评价。

  未来，“易捷”将秉持人本、责任、诚信、创造、共赢的核心价值观，发挥网络、客户、品牌等既有优势，以加油站强关联场景的核心优势为基础，大力推动企业数字化转变发展方式与经济转型，聚焦大消费、大数据、大平台；从满足车主用户为中心的“易捷”私域会员的需求出发，探索“家生活、车生态”新经济商业模式；通过为顾客提供一站式多元化综合服务，做强做优以便利店、汽车服务等为主的多元化实体服务，做宽做精以会员运营为核心的数字化平台，逐步构建起线上线下深层次地融合，涵盖全域、全场景、全链路、全周期的综合服务生态圈。